מזהים זאת מיד כשרואים זאת, אך כיצד נגדיר את ה"קאוואי" Kawai - - כפי שמכנים זאת היפנים? האם "מתוק" או "חמוד", ואולי "מושך בזכות היותו דומה לילד קטן או חיה" וגם "מקסים" ?

ביפן כל שכבות האוכלוסיה מאמצים סגנון "מתוק" או ילדותי: ללכת עם מוצרים אופנתיים "מתוקים", להראות "מתוקים" ו- "חמודים". כל אלה מאוד עוזרים להתנהלות נעימה ביום יום ביפן. נערות מדברות בקול גבוה וצייצני, גברים רציניים קוראים חוברות קומיקס ילדותיות, נשים מבוגרות ומכובדות נושאות תיקים מאויירים בציורים ילדותיים, נערות מאובזרות בעשרות קישוטים ורודים ומתקתקים תלויים על הטלפון הסלולרי, על התיקים, על בגדיהן ונעוצים בשערותיהן. כל אלה אולי היו נראים כתופעה מוזרה למדי בכל מקום אחר, אבל ביפן, זו תמונה מעוררת חיבה יותר מאשר תמונה מוזרה. אופנת ה- KAWAI סוחפת את היפנים מינקות ועד זיקנה.

בכל תקופת שהותנו ביפן עצרו אותנו ברחוב (אפילו באגרסיביות) על מנת לצלם את ילדתנו הקטנה. נעמדנו באופן אוטומטי מול בקשה מפורשת ועקשת של היפנים לצלם את הילדה "החמודה / מתוקה" או פשוט ביפנית "KAWAI".

רעיונות למוצרים "מתוקים / מקסימים / חמודים" לא נגמרים. רוצים כלב? אין בעיה! בונים מלונה, קונים קולר ורצועה. ומביאים הביתה את הכלב: בובה פרוותית ושקטה השומרת על פתח הבית. אל דאגה! הכלב לא ימלט כי קנינו גם גדר חוסמת, אך אם יצליח לברוח כתבנו את שמו. ("בובת" הכלב מביטה עלינו בתמונה משמאל).

בהלת ה- טמגוצ'י – חיה אלקטרונית בגודל של מחזיק מפתחות עגלגל - היתה חוויה מרתקת במיוחד עבורי. באחד מביקורי ביפן, קיבלנו במתנה שתי "חיות טמגוצ'י" חמודות. את המתנה קיבלנו מחברה טובה שנפגשה עימי ועם ילדי הקטנים לטקס הענקת המתנות. היא הגיעה עם ילדתה, שהדריכה אותנו מתי להאכיל את החיה האלקטרונית, מתי לפנות את צרכיה, ואם חס וחלילה טמגוצ'י עומד למות, איך להאריך את חייו. וגם. . אם הוא רוצה להפגש עם חברה. . אפשר לסדר לו ע"י משלוח הודעה אלקטרונית פגישה עם ידידתו הטמגוצ'ית שרכשה אחותה. אי לכך, על מנת להקל על חייו של טמגוצ'י שלנו קיבלנו עוד אחד במתנה שישמש לו כחבר / חברה. ברצינות תהומית תדרכה אותי חברתי בנוגע לטיפול בטמגוצ'י בזמן שהילדים עסוקים (הולכים לבית הספר, לחוגים). מה עושים אז? חייבים להמשיך לתת לו אוכל, ותרופות, ולהרגיע אותו כשהוא בוכה. ומי מתייצב לעזרה? כמובן האמא המסורה! "אל דאגה" הרגיעה אותי חברתי, אפשר לספק לו את צרכיו גם בשל"ט רחוק ע"י שליחת הוראות טיפול בדואר אלקטרוני שנשלח מהטלפון הסלולרי של האם. עד כאן! לא האמנתי למשמע אוזני! בזה חברתי עוסקת כשילדיה נמצאים בבית הספר? בפינוי הצרכים של חיית המחמד האלקטרונית של ילדיה! מסתבר שהמוצרים ה"חמודים" והמתוקים בארץ השמש העולה מאוד תובעניים ודורשים התייחסות מאוד "בוגרת" ורצינית מצד המטפלים האנושיים שלהם. התנסותי ב- "גידול טמגוצ'י" נמשכה מספר חודשים בודדים. שני החברים נפטרו בגיל צעיר יחסית בשל הטיפול החובבני וחסר האחריות של ילדי ושלי.

שנה לאחר מכן נפגשתי בבית סוני ברובע גינזה (תמונה מימין) עם יצורים כלביים מתוקים אחרים. הם ידעו להתקרב ליד המושטת ולקבל ליטוף נעים. לא התעמקתי הפעם בהנחיות גידול חיות מחמד ממוחשבות אלה. גם לא התפתיתי ללטף. . .פן אמצא את עצמי מחוייבת לטיפול ממוחשב בחיית מחמד מתוחכמת נוספת.

הצעצועים שתארתי מעלה שייכים לקבוצת "צעצועים מרפאים" (או ביפנית Iyashiei) – צעצועים המשמשים להפגת מתחים הנלווים לחיי העיר ביפן. צעצועים כמו "פרימו פואל" שנמכרים למבוגרים, רובוטים בצורת צבים קטנים, שתוכננו להלך בסגנונות שונים ולהשמיע מוסיקה. במקור, כיוונה המטרה לפיתוח צעצועים אלה לקהל יעד של ילדים בני 10 עד 13, אבל גילתה שהם נחטפים על ידי נשים בשנות ה-20 וה-30 לחייהן, שראו בהם דבר חמוד ומרגיע.

ביפן, לא ניתן להימלט מדמויות מצוירות, מאווירה של ספר קומיקס, מה"מתוק" הזה" וזה לא נגמר בזה. כריות למכוניות, חיות מחמד, החלק החיצוני של בתים ואפילו צדי רכבות ומטוסי ג'מבו, זוכים לטיפול "מתוק".

יצרני צעצועים מיהרו לעלות על העובדה שאנשים מבוגרים יותר, בעיקר נשים, רוכשים צעצועים ויצורים שכיף להתרפק עליהם. "בנדאי", החברה שמייצרת את "פרימו פואל", צעצוע רך שמתוכנת לדבר, כבר מכרה יותר ממיליון דגמים. בחלקה, זוהי תגובה של השוק לנתונים דמוגראפיים. לנוכח הירידה בילודה, יצרני הצעצועים מתחילים להפנות אל קהל יעד של צעירים, בני גיל העמידה, ואפילו פנסיונרים.

יפן יכולה להיות מקום נוח בצורה ממכרת. "היפנים גדלו באווירה שמקרקרים סביבם" כתב ריק קנדי, "וכבוגרים, ההרגל נשאר." זה מוביל לאווירה העמוסה לעייפה בחיות שנעים לחבקן כמו קרופי, הצפרדע הנוטה להיפגע בתאונות (תמונה מימין), הכלב פוצ'אקו, ו"הלו קיטי" עם היכולת להימצא בכל מקום, בו זמנית, יצור נאיבי שאי אפשר לא לאהוב אותו, עם אף כפתור ובאורח בלתי מוסבר, ללא פה. בדומה ליוצריה, חברת סנריו, שהשיקה את הדמות ב-1974, די בעיניה ולבה של "הלו קיטי" על מנת לבטא את המחשבות הפנימיות ואת מצבי הרוח של הדמות הלא מאיימת הזו. (תמונה מימין).

דוברי סנריו סיפקו את ההגדרה השימושית באשר למה הופך דמות "מתוקה" למותג: התכונות החיוניות כוללות "להיות קטן, רך, ילדותי, מסדרת היונקים, עגול, נטול גפיים, ללא פתחי גוף, נטול זהות מינית, דומם, חסר ביטחון, חסר אונים או מבולבל. "הלו קיטי" שענתה על כל הקריטריונים הרשומים כאן, היא מוצר חמוד לשמו. מכירות בסכום של יותר ממיליארד דולר נותנים אישור להצלחה השיווקית של סנריו ואת מה שמוביל בדרך כלל לחוויה הראשונה של ילד בתרבות הצריכה.

סטפן מנספילד, במאמרו: Cult of the cute טוען שאופיו של ילד מעורר קנאה בבירור בזכות היותו פחות עכור מזה של מבוגר. לכן אנשים מבוגרים ביפן מאמצים בחום את ההנאות החיצוניות הנלוות לתכונות "ילדותיות". ההערכה למתיקות, לדברים מוקטנים, אינה אופיינית רק לתקופה המודרנית ביפן. את דמות העץ המצוירת של בובת הקוקשי אוהבים בזכות מתיקותה: ככול שהבובה קטנה יותר, כך טוב יותר. והגיישות, הזוכות לעתים ליחס של בובות מוכשרות אך חיות, נתפשות לעתים כחפצים מתוקים, למרות החזות התיאטרלית הנוקשה שלהן.

החיבה הלאומית למיזעור חפצים אינה פוסחת גם על השפה – צורות מקוצרות בשפה היפנית וביטויים חמודים וממצים הפכו לדבר שבשגרה. הפנומן הדיגיטלי עמדת הצילום, הידועה בשם פוריקורה, שהושק על ידי תאגיד סגה ב-1995, מהווה דוגמא טובה לכך. הלקוחות מתייצבים לצילום במכונת "פוטו-רצח", המספקת להם דף עם מיני-סטיקרים, כשחלק מהמסגרות הדיגטליות מכילות דמויות מתוקות כמו החתול-רובוט כחול-החזה, דוריאמון, או אלילי "ג'יי-פופ". למרות שהאופנה הזו דעכה קצת לאחרונה, סטיקרים עדיין מוצאים דרכם לתוך טלפונים סלולריים, מעטפות ואפילו כרטיסי ביקור. ואין נערה בגיל העשרה שמכבדת את עצמה שתימצא ללא אלבום סטיקרים נייד משלה.

יש אפילו כתבי עת, בהם מייעצים לקוראים כיצד להפוך את עצמם וסביבתם, למקסימים או "מתוקים". ההזדהות הזו עם התמימות מתבטא בכך שאימא וילדה הקטן ילבשו לבוש תואם, כשההבדל היחיד הוא בגודל של הלבוש - לשחק ב-"נדמה לי", או בתחפושות.

האופנה החובבת את המחויט החמוד נכנסה גם לעולם הפנטזיות של המבוגרים. בשנה האחרונה צצו ברובע אקיהאברה שבטוקיו פאבים בנוסח קוסו-פורה ובתי קפה למשרתות. מלצריות לבושות בטייטס לבנים, מגפיים שחורים ושיער ורוד ארוך של אלילי המשחק, או בכובעי תחרה וסינרים לבנים של משרתות ויקטוריאניות, מלצריות מגישות ללקוחות (כולם זכרים) תה ועוגות ופונות אליהם בתואר המכובד "אדון צעיר".

בעוד סטיות כאלה יכולות להראות בעינינו קצת מפחידות, עבור היפנים זהו בעיקר שעשוע חביב ובלתי מזיק. בסופו של דבר, הפופולריות של סחורה ילדותית בקרב הצעירים והלא כל כך צעירים, הכמיהה לחזרה למתירנות יוצאת הדופן של הילדות היפנית, הן תופעה מובנת בהחלט ביפן. חברות ענק מתאימות את מוצריהן ואת האסטרטגיות השיווקיות שלהן לגל האופנה "המתוק" הסוחף את 127 מליון תושבי יפן ומניע את כוחות השוק לרכישת מוצרים בסגנון קוו'אי – Kawai / "מתוק".

ובאווירת KAWAI זו נאחל לעצמנו בשנה הבאה עלינו לטובה, לאמץ מעט הרגלים "מתוקים" שיצבעו את שגרת יומינו בוורוד מתקתק.

כתבה: אילה דנון תרגום חומרים מאנגלית: דגנית בכר. צילומים: אילנה אור חוף, ואילה.